Анна Циллаг (Чилляг) – одна из первых женщин в истории, которая создала по-настоящему успешный личный бренд и превратилась в рекламную легенду XIX века. Ее невероятно длинные волосы и изобретенная ею «чудодейственная помада для волос» стали символами красоты и успеха.
Эта история – пример того, как талантливая самопрезентация и умение работать с покупателем превращают обычное косметическое средство в культовый продукт, о котором говорят по всей Европе. И хотя прошло уже больше века, имя Анны Циллаг знают все, кто интересуется историей рекламы.
Анна родилась в 1852 году в венгерском городке Залаэгерсег (Эгерзее) в Австрийской империи. Ее родители владели небольшой лавкой, и уже в детстве девочка поняла, как важна для товара красивая история. Видимо, именно поэтому и появилась легенда о старинном рецепте «помады для волос из Карловице в Моравии», которую она стала использовать в рекламе своей продукции.
История бренда началась в 1876 году, когда молодая предпринимательница зарегистрировала свой бизнес и дала первые рекламные объявления в будапештских газетах. Постепенно предприятие «Помада для волос А. Циллаг» разрослось по всей Австро-Венгрии, а затем шагнуло и дальше: рекламные объявления печатались на немецком, венгерском, польском, чешском, словенском, русском и даже финском языках. Лицо Анны смотрело с газетных страниц на жителей Вены, Лодзи, Любляны и Хельсинки. И везде использовалось одно и то же изображение: высокая женщина с невероятно длинными волосами, струящимися до самого пола, позирует с цветочной веткой в руке. Она не просто придумала средство для волос – она стала его живой рекламой.
Анна интуитивно понимала, как привлечь внимание к своему товару, и строго следовала тому, что сегодня мы назвали бы правилом семи шагов: первое объявление никто не заметит, второе мельком увидят, третье прочтут и забудут, над четвертым задумаются, пятое обсудят с семьей, после шестого захотят попробовать, а после седьмого – купят. Она повторяла свое послание снова и снова, не меняя ни изображения, ни текста.
В рекламных объявлениях Анна обращалась к читателю лично и уверяла, что своими фантастическими волосами обязана только специальной помаде собственного производства. Текст дополняли иллюстрации, демонстрирующие ее эффект, а также изображения дипломов и писем от благодарных клиентов. Анна учитывала даже культурные особенности потенциальных потребителей. Например, Лорелею – персонажа немецкой народной легенды, образ которой использовался для рекламы в немецких газетах, – в польской версии заменяла Русалка. Ко всему прочему, компания стремилась создать впечатление, что среди ее клиентов есть и представители высших слоев общества: принцессы, графини, жены консулов.
Однако помадой дело не ограничилось. У бренда была целая линейка товаров: «чай для мытья головы», «лучшее в мире мыло», расчески, щетки и даже «вечный гребень Лорелеи». Позже выяснилось, что «чай» – это самая обыкновенная ромашка, а помада – жир с небольшим количеством масла бергамота. Но кого интересовал состав, когда за всем этим стояла женщина с такими роскошными волосами?
Все это время Анне помогал вести бизнес ее брат Бернхард. После его смерти в 1925 году у предприятия начались трудные времена. В 1939 году бизнес отобрали и передали «идеологически правильному» владельцу. После войны фирма вернулась к наследникам и успешно просуществовала до 1982 года.
Слава Анны Циллаг давно вышла за пределы рекламных колонок. Образ женщины с волосами невероятной длины перекочевал в литературу, живопись и даже музыку. Уже в начале XX века писатели и драматурги с легкостью вплетали его в свои сюжеты, зная, что читатели сразу поймут отсылку. Анну Циллаг упоминали в пародиях. Сравнивали с Лорелеей. Делали героиней поэм и пьес. С нее писали портреты. Венгерская художница Анна Маргит посвятила ей картину, польская певица Анна Шилапак – песню. Даже спустя десятилетия после рекламного триумфа ее имя продолжает жить в культуре – как символ эпохи, как собирательный образ женского коммерческого успеха, как миф и легенда, имеющие под собой неоспоримые фактические подтверждения.
Сегодня Анну Циллаг можно назвать первым инфлюенсером. Задолго до блогов и соцсетей она создала свой личный бренд – и этот бренд оказался настолько сильным, что его помнят до сих пор.
Мы уже не узнаем, действительно ли ее волосы достигали 185 сантиметров в длину, но это уже и не важно. Главное, что Анна сама в это верила. И вся Европа – тоже.
Елена Сажина, Мауербах
По материалам www.oeaw.ac.at
